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老品牌:如何走出被熟视无睹的困境
作者:刘长德 日期:2010-5-27 字体:[大] [中] [小]
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敖东安神补脑液,不能说不是大品牌,早在2005年销售额就高达3.5亿元;市场占有率不可谓不高,一个OTC产品,连农村的小卖部都在偷偷地卖,农村人都将其当补品、当礼品买。可是,就是这样一个产品,随着OTC市场竞争的越来越激烈,遇到了一系列前所未有的问题:品牌形象老化,空中轰炸,地面拦截,广告满天飞,但消费者却熟视无睹,无动于衷。曾经的优势一夜之间,突然变成了劣势,销量停滞不前,甚至下降,传播找不到突破口,无从下手,价格持续走低,渠道维护力不从心……这就是炒药狼接手这个老产品时遇到头疼事。
看人挑担不吃力,炒药狼刚开始也认为给大品牌做策划好做,随便怎么做都能出销量。接单后才发现真的不是这么回事,这样的老品牌比新产品更难做,因为10多年下来,营销课程上所有的营销理论和方法都被用过了,有效没效都被检验过了,再去搞个什么创意,搞个促销肯定是不灵的。换句话说,这样的老品牌,旗下的人都是聪明人,能用的办法肯定都用过了,做为策划人,我们不要把自已抬举得能聪明到超凡脱俗,事实上,我们也是凡人。
炒药狼经过大量调查研究后分析得出:敖东安神补脑液多年营销策略和营销执行都是无可挑剔,再去挑战或者改进原来的策营销手段是徒劳的。敖东安神补脑液要想二次腾飞,必须在功能定位、传播方式两方面进行突破,才能找到新的发展空间。
一.功能定位突破
多年来,安神补脑液一直定位于睡眠市场,并且这个市场也做得很成功,睡眠市场是根本、是根基,我们应该坚守,否则我们的几个亿就没了,那么,定位如何调整?方向是什么?
仔细研究说明书发现,敖东安神补脑液有非常好的五大功能,我们发现目前只重点说了二个,头晕、乏力、健忘这几大功能没有被主力传播,这就好比,明明是金子,却卖成了银子的价,典型的抱着金饭碗讨饭吃。
经过深入分析,以睡眠为中心,将安神补脑液功能定位进行适当扩展,将五大功能聚焦在“安神+补脑”,将市场拓展为两大块:一是睡眠市场,二是高考市场。
二.传播方式突破
1.对睡眠市场强化“一天两支”概念,以电视广告为主:确立了主攻战场后,我们深入研究了睡眠市场和高考市场人群的特点,大家一致认为睡眠市场已经做得很好,不需要去“抢人”,但我们需要“抢钱”,也就是必须增加人均日饮用量。
调查发现,很多老顾客买回安神补脑液后,想起来就喝两支,根本就没有按时按量这个概念,有的人买回去后半年也没喝完一盒。针对这种情况,我们提出了“一天两支,晚安神,早补脑”的理念。这个目的只需传达每天的用量这层意思,于是我们采用了受众广,权威性强的电视广告,主画面将原来的画面做了较大调整,表现为:
![](/zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/2010527175839362.jpg)
2.对高考市场强化“安神睡得香,补脑记忆好”概念,以报媒广告为主:高考市场对敖东安神补脑液来说是个全新的市场,是个需要“抢人”又“抢钱”的市场,我们不但要抢知名度更要抢销量,否则我们炒药狼的策划就是半吊子策划,不出销量的策划,或者说叫好不叫座的策划不是炒药狼的风格。多年的经验告诉我们,电视广告是赚名声,报媒广告才是下货的尖端武器。
于是我们在高考旺销到时来之前,配合高空传播,密集地在各种考试报上投放震家长魂、扎家长心的半版报媒平面广告。强调22年的补脑品牌,值得信赖。在睡眠市场“一天两支”的基础之上,增加“5盒一疗程,买5送1,买10送3”的终端推荐,旨在增加消费者单次的购买量,帮助终端出货。平面只对原有的文案稍做改动,表现为:
![](/zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/201052717593502.jpg)
通过以上营销方式的改变,敖东安神补脑液很快就在睡眠市场上“抢”得了更多销量,睡眠市场出货量增加了21%。高考市场份额快速上升,第一年就在全国超过了亿元大关,第二年,第三年连续突破三亿大关,在睡眠和高考市场均名列前茅,实现了真正意义上的二次腾飞。
老品牌拥有很多新品不可比拟的优势,一定的品牌知名度、广泛的消费基础、深厚的渠道铺货等,这些都是营销起势的关键。但是,老品牌、老产品面临的问题确实很多,传播、渠道、终端、人员等等看上去都没问题,又好象都有问题,无从下手。但从安神补脑液的策划过程我们可以看出,只要我们策划人员虚心虚心再虚心,不自狂自大,不全盘否定,也不全盘肯定,在充人尊重前人智慧的基础上,从实际出发,给思路,并给方法,老树开新花,并非不可能!
作者:刘长德(笔名 乌托邦)系上海炒药狼策划总监,非著名策划人 QQ136718126