当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 老品牌：如何走出被熟视无睹的困境 作者：刘长德 日期：2010-5-27 字体：[大] [中] [小]

    敖东安神补脑液，不能说不是大品牌，早在2005年销售额就高达3.5亿元；市场占有率不可谓不高，一个OTC产品，连农村的小卖部都在偷偷地卖，农村人都将其当补品、当礼品买。可是，就是这样一个产品，随着OTC市场竞争的越来越激烈，遇到了一系列前所未有的问题：品牌形象老化，空中轰炸，地面拦截，广告满天飞，但消费者却熟视无睹，无动于衷。曾经的优势一夜之间，突然变成了劣势，销量停滞不前，甚至下降，传播找不到突破口，无从下手，价格持续走低，渠道维护力不从心……这就是炒药狼接手这个老产品时遇到头疼事。
     看人
挑担不吃力，炒药狼刚开始也认为给大品牌做策划好做，随便怎么做都能出销量。接单后才发现真的不是这么回事，这样的老品牌比新产品更难做，因为10多年下来，营销课程上所有的营销理论和方法都被用过了，有效没效都被检验过了，再去搞个什么创意，搞个促销肯定是不灵的。换句话说，这样的老品牌，旗下的人都是聪明人，能用的办法肯定都用过了，做为策划人，我们不要把自已抬举得能聪明到超凡脱俗，事实上，我们也是凡人。
     炒药狼经过大量调查研究后分析得出：敖东安神补脑液多年营销策略和营销执行都是无可挑剔，再去挑战或者改进原来的策营销手段是徒劳的。敖东安神补脑液要想二次腾飞，必须在功能定位、传播方式两方面进行突破，才能找到新的发展空间。
     一．功能定位突破
     多年来，安神补脑液一直定位于睡眠市场，并且这个市场也做得很成功，睡眠市场是根本、是根基，我们应该坚守，否则我们的几个亿就没了，那么，定位如何调整？方向是什么？
     仔细研究说明书发现，敖东安神补脑液有非常好的五大功能，我们发现目前只重点说了二个，头晕、乏力、健忘这几大功能没有被主力传播，这就好比，明明是金子，却卖成了银子的价，典型的抱着金饭碗讨饭吃。
     经过深入分析，以睡眠为中心，将安神补脑液功能定位进行适当扩展，将五大功能聚焦在“安神+补脑”，将市场拓展为两大块：一是睡眠市场，二是高考市场。
     二.传播方式突破
     1.对睡眠市场强化“一天两支”概念，以电视广告为主：确立了主攻战场后，我们深入研究了睡眠市场和高考市场人群的特点，大家一致认为睡眠市场已经做得很好，不需要去“抢人”，但我们需要“抢钱”，也就是必须增加人均日饮用量。
     调查发现，很多老顾客买回安神补脑液后，想起来就喝两支，根本就没有按时按量这个概念，有的人买回去后半年也没喝完一盒。针对这种情况，我们提出了“一天两支，晚安神，早补脑”的理念。这个目的只需传达每天的用量这层意思，于是我们采用了受众广，权威性强的电视广告，主画面将原来的画面做了较大调整，表现为：
    
     2.对高考市场强化“安神睡得香，补脑记忆好”概念，以报媒广告为主：高考市场对敖东安神补脑液来说是个全新的市场，是个需要“抢人”又“抢钱”的市场，我们不但要抢知名度更要抢销量，否则我们炒药狼的策划就是半吊子策划，不出销量的策划，或者说叫好不叫座的策划不是炒药狼的风格。多年的经验告诉我们，电视广告是赚名声，报媒广告才是下货的尖端武器。
    于是我们在高考旺销到时来之前，配合高空传播，密集地在各种考试报上投放震家长魂、扎家长心的半版报媒平面广告。强调22年的补脑品牌，值得信赖。在睡眠市场“一天两支”的基础之上，增加“5盒一疗程，买5送1，买10送3”的终端推荐，旨在增加消费者单次的购买量，帮助终端出货。平面只对原有的文案稍做改动，表现为：
    
     通过以上营销方式的改变，敖东安神补脑液很快就在睡眠市场上“抢”得了更多销量，睡眠市场出货量增加了21%。高考市场份额快速上升，第一年就在全国超过了亿元大关，第二年，第三年连续突破三亿大关，在睡眠和高考市场均名列前茅，实现了真正意义上的二次腾飞。
     老品牌拥有很多新品不可比拟的优势，一定的品牌知名度、广泛的消费基础、深厚的渠道铺货等，这些都是营销起势的关键。但是，老品牌、老产品面临的问题确实很多，传播、渠道、终端、人员等等看上去都没问题，又好象都有问题，无从下手。但从安神补脑液的策划过程我们可以看出，只要我们策划人员虚心虚心再虚心，不自狂自大，不全盘否定，也不全盘肯定，在充人尊重前人智慧的基础上，从实际出发，给思路，并给方法，老树开新花，并非不可能！  


作者：刘长德（笔名 乌托邦）系上海炒药狼策划总监，非著名策划人 QQ136718126